Anchoring Effect ve Pazarlamadaki Uygulamaları

Anchoring Effect, yamyam çevirisi ile çapa atma etkisi, pazarlamacıların üzerimizde kullandığı psikolojik yöntemlerden bir tanesidir ve en zararlı yanı bu yöntemlerin büyük çoğunluğu gibi biz farkına bile varmadan etkisini göstermesidir.

Anchoring Effect’in temelinde bir konu üzerine aldığımız ilk bilgiye çapa atarak gereğinden fazla değer vermemiz vardır. Bu ilk bilgiye o kadar odaklanırız ki ardından bize iletilen bilgiler daha değersiz kılınır ve ilk bilgi bütün seçim sürecimizi etkiler.

Anchoring Effect davranışsal iktisat alanında ortaya atılan birçok zihinsel yanılgıdan bir tanesidir.

Anchoring Effect Deneyleri

Deney 1

Öğrenciler iki gruba ayrılarak, bir gruba Mahatma Gandhi 140 yaşından önce mi sonra mı öldü, diğer gruba ise 35 yaşından önce mi sonra mı öldü soruları yönlendirilip, öldüğü yaşı tahmin etmeleri isteniyor. Soruda verilen rakamlara “çapalanan” iki grupdaki öğrencilerin ortalama tahminleri 67 ve 50 olmak üzere çok farklı ve çapalara esneyen sonuçlar doğuruyor.

Deney 2

İki gruba aşağıdaki çarpa işlemleri sorularak çok kısa sürede cevaplarını tahmin etmeleri isteniyor. Birinci işlem için verilen ortalama cevap 2250 iken, ikinci işlem için çok daha düşük olan 512 ortalaması çıkıyor. Denklemdeki rakamların sadece yerlerinin değişmesine ve sonucun aynı olmasına rağmen bu kadar farklı cevapların alınmasının nedeni ise, ilk bir kaç rakamın oluşturduğu çapalama etkisidir.

Kısa sürede katılımcılar ilk bir kaç rakamı çarparak yaklaşık tahminler üretmeye çalışıp, ardındaki rakamları o kadar da önemsememişlerdir. Bu nedenle 8×7, 1×2’den çok daha yüksek bir rakam tahmininne yol açmıştır.

Deney 3

Çapa atma etkisi konudan bağımsız çapalar ile de sağlanabiliyor. Katılımcılardan sonucu sadece 65 veya 10 gelen hileli bir çarkıfelek çevirmeleri isteniyor. Ardından da bütün katılımcılara Birleşmiş Milletler’deki ülkelerin yüzde kaçının Afrikalı olduğu soruluyor. Çarkıfelekte 10 çevirenler ortalama 25% cevabın verirken, 65 çevirenlerden ortalama %45 cevabı alınıyor.

Deney 4

Bir grupdan sosyal güvenlik numaraların son iki hanesini bir kağıda yazmaları isteniyor. Ardından kendilerine bir şişe şarap gösterilerek bu şaraba ne kadar ödeyecekleri soruluyor. Yazdıkları rakamlar yüksek olan kullanıcılar, düşük olanlara göre aynı şaraba 3-4 kat daha fazla para ödeyeceklerini söylüyorlar.

Deney 5

Yargıçlara sahte davalar sunularak, karar vermeden önce zar yuvarlamaları isteniyor, ardından attıkları zarlar ve verdikleri cezalar karşılaştırıldığında yüksek zar atanların daha uzun cezalar verdikleri görülüyor.

Bu kadar basit yöntemler ile yargılarımız ve karar mekanizmamız değişiyorsa, günlük hayatta bunların bize ne kadar sık uygulandığını bir düşünün.

Kaçını fark edebiliyoruz?

Anchoring Bias ve Günlük Hayattaki Uygulamaları

Aslına bakarsanız gördüğünüz bütün fiyatlandırma sistemleri bu zaaftan doğmuştur.

600.000 liralık bir evi 530.000’e mi aldın? Ya mükemmel bir pazarlıkçısın ya da çapalandın.

15 yaşındaki çocuğuna yaz tatilinde veliler neden gecelik izini gece 11’e koyar? İzin ne kadar erken bir saate çapalanırsa, çocuk geç kalmaktan o kadar rahatsız olur.

Çocuğunuz odasında çok yüksek sesle müzik dinlediğinde gidip uyarıp kısmasını istersiniz ve ne kadar kıssa da sesi bu size yeterli gelmez. Bu durum aslında çocukların günahının alındığı bir çapalama örneğidir. Çocuk ilk açtığı ses düzeyini çapa aldığı için, sesi kıssa da, ses seviyesi çapadan uzaklaşmadığı için nispeten yüksek kalır.

In many situations, people make estimates by starting from an initial value that is adjusted to yield the final answer. The initial value, or starting point, may be suggested by the formulation of the problem, or it may be the result of partial computation. In either case, adjustments are typically insufficient…that is, different starting points yield different estimates, which are biased toward the initial values.

“Judgment Under Uncertainty” by Kahneman, Slovic and Tversky

Pazarlamada Anchoring Taktikleri

Müşteri başına maximum alım limiti koymak, ürünün çok uygun olduğunu bu yüzden çakalların bu ürünü tüketmemeleri için bir önlem olarak gözüktüğü için, ürünün satışını arttırdığı kanıtlanmış. Kişi başına 8 ürün alabilirsiniz gibi bir kavram, tüketicileri 8 rakamına çapalar ve satışları arttırır.

Ürün başlangıç fiyatını yüksek koymak, pazarlık ve indirim ile inilecek her rakamı başlangıç çapasına göre düşük kılıp, satın alanı memnun edecektir.

Çapalama Üzerine Tavsiyeler

20.000 lira değerindeki ikinci el arabanızı 25.000’e satışa koymak gayet mantıklıdır ve çapalama fiyatlandırması mantıklı sınırlar çerçevesinde yapılmalıdır. 20.000’lik bir arabayı 40.000’e koymak çoğu insanı pazarlıktan bile kaçırıp, negatif etki yaratacaktır.

Yüksek başlangıç fiyatının asıl amacı pazarlığa yer bırakmak değil, ürünü olduğundan değerli göstermektir.

Karşınızdaki size uçuk giriş rakamları sunarsa (40.000), fırlayın ayağa ve pazarlığa bile girmeyeceğinizi belirtin, tehdit savurun. Gidip de de 10.000 gibi extreme bir zıt teklif yararınıza olmayacaktır.

Sonuç olarak bu etkiden sıyrılmanın en sağlıklı yolu kendinize limitler koymaktır. Alacağınızın ürünün ortalama fiyatını, ona biçtiğiniz fiyatı ve ödemeye niyet ettiğiniz fiyatı yaklaşık olarak biliyorsanız, bunlar harici fiyatlara denk geldiğinizde kendinizi uyandırın.

Kaynak Kitap: Thinking, Fast and Slow by Daniel Kahneman

 

İlgili İçerik: Bilişsel Önyargılar Rehberi

İlgili Kategori: Davranışsal İktisat